日化市场“洋退民进”本土品牌突围逆袭

[2018-11-02]

 

  数据显示,2015年上海家化实现营业收入58.46亿元,同比增长9.58%,归属上市公司股东净利润22.09亿元,同比增长146.12%,基本每股收益3.31元,同比增长143.38%。据年报披露,家化多个产品在其细分市场取得佳绩。中怡康统计数据显示,中国百货渠道市场份额中,佰草集是进入前20位的本土品牌。另据尼尔森统计,六神花露水连续多年稳居中国花露水市场份额名,市场占有率超过70%。六神沐浴露在清凉浴露子品类中市场份额名,市场占有率超过20%。启初在全国大卖场渠道婴儿面霜品类位列第二,市场占有率超过15%,增速。美加净护手霜在手霜品类中市场份额名,市场占有率超过15%。

 

  由于行业整体增速放缓,尤其是百货、商超等传统渠道下滑显著,家化2015年扩大了销售费用的支出。但是出售天江药业股权所取得的投资收益对成本的上升进行了有效的对冲,未来该笔投资收益有望帮助家化更好实施兼并收购的战略。券商人士分析称,在经济增长放缓、实体零售低迷等宏观经济环境影响下,上海家化无论在营业收入和增长率上都符合整个社会大环境的发展。公司多品牌全渠道均衡发展战略明确,内生式增长和外延式扩张并举,业绩增长可期。

 

  外资品牌错失消费升级 风光不在

 

  在本土品牌面对业绩增速暂缓时,欧美系外资品牌的情况同样不容乐观。近日,欧莱雅中国宣布,2015年在华全年销售总额达149.6亿元,低于去年的7.7%,而这是继2014年在华业绩打破了此前保持了13年的双位数增长后,欧莱雅业绩增速的再次放缓。雅诗兰黛同样表现不佳,近期公布的财报显示,在截至2015年12月31日的第二季度,收入31.248亿美元,较上一财年同期30.445亿美元上涨2.6%,固定汇率下增幅为8%。不过,雅诗兰黛表示,由于营销广告收入增加,中国内地市场营业利润有所下跌。

 

  业内人士分析称,导致欧美化妆品业绩放缓或下滑的原因,一方面,中国内地经济下行以及限制“三公”消费,导致了欧美高端在内地销售的下滑。另一方面,面对已经变更的消费主力军,外资巨头继续保持“高冷”姿态,在产品、品牌、渠道方面创新都不够,导致品牌吸引力下降,在中国的销售额大幅下滑。

 

  本土品牌借力电商 营销多变逆袭突围

 

  在欧美“大佬”打瞌睡之际,本土日化品牌通过在产品创新、渠道扩展和营销方面奋起发力,正争取从外资竞争者手里夺取更多的市场份额。2015年,家化在研发方面持续加码,加快新品上市步伐,以全链条创新机制带动并“激活”企业内生增长力。佰草集、六神、美加净、高夫、家安、启初、茶颜等品牌去年集体发力,携重磅新品亮相新品发布会,新产品的上市带动了公司业绩增长。

 

  在渠道方面,百货商超渠道一直以来是日化企业的主战场,但近年来电商渠道的崛起令日化企业加快了转型的步伐。2015年对于上海家化的电商而言是突飞猛进的一年。8月27日,上海家化官方旗舰店宣布正式入驻天猫,成为天猫首家也是一家美妆综合类目品牌旗舰店,发力电商业务。12月,家化与阿里巴巴达成战略合作,共同建设家化o2o平台。此外,家化与京东、唯品会、聚美优品、乐蜂网之间的合作也取得了良好的效果。据悉,家化的目标是将电商打造成一个集品牌推广、销售、消费者互动为一体的全品牌、全渠道平台。公司也于日前专门成立了数字化营销事业部,未来线上业务的占比有望持续增加。

 

  而在营销方面,去年家化的尝试和布局也有着不俗的表现。比如开展场景营销、电影品牌植入、佰草集冠名综艺节目《出发吧,爱情》等方式手段展现企业及品牌魅力。同时,家化的国际化发展也取得突破。佰草集首家海外旗舰店于2015年4月在法国巴黎盛大揭幕。12月首批海外生产产品正式在法国生产并上架销售。这都标志着上海家化国际化发展进入了一个新的阶段。

 

  日化业内人士分析称,本土品牌逆袭,一方面源自于消费者对国货和东方文化的再认可,能客观评价本土产品的质量和品牌价值。另一方面源自本土日化品牌对中国市场比较了解,反应迅速,加之营销能力出众得以迅速崛起。

 

  民族品牌品质提升是海外消费回流的基石

 

  对于化妆品行业来说,外资企业好的时代已经过去,本土企业困难的时代也已经结束。尽管本土品牌发力逆袭,但与外资品牌相比,本土品牌在产品研发、产品品质等方面仍存在一些差距,导致国人境外“爆买”热情不减。上海家化董事长兼总经理谢文坚近日表示,“要让海外消费回流,民族品牌要持续提升自身的产品质量和品牌培育能力。”为了向外资品牌看齐,上海家化斥资13.5亿元建青浦新生产基地,目标是建设成为行业内的日化产品生产基地,提高产品品质和供给水平。此外,家化搭建开放式创新研发平台,聘请了日本研发专家,与上海家化研发人员一起主导家化旗下新品研发,并引入日本在抗衰老、美白、敏感肌肤护理领域的先进技术,引领行业创新趋势,从“心”出发为消费者创造尚美佳品。

 

  上述专家表示,引导消费回流,一方面,企业需要以消费升级推进供给侧改革,提高有效供给能力和供给质量,通过创造新供给,扩大消费需求;另一方面,政府需加强对本土品牌的扶持,让日化行业涌现更多优秀的民族品牌。

 

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